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如何把好产品卖出去?
时间:2019-05-07 04:05:41  来源:本站  作者:

  他们花了大量时间思考如何扩大用户群,但多数都没有帮助,一位投资人告诉他们,“你们应该给自己制定目标——每天至少测试 1 个新渠道,5 个更好。”

  他曾见到许多身处困境,且最终失败的创业公司,这些公司失败并非产品糟糕,而是他们没有打开销售渠道,只能依靠不断测试了解实际情况。

  自那以后,瑞安法利学习了很多关于创业公司和营销的知识。这些营销知识有助于创业者清晰地了解他们的理想增长渠道。

  他也想把这些知识分享给其他创始人,好让他们少浪费一些时间寻找营销渠道,多花些时间打造炫酷的产品。

  以下所有内容的前提都是,你拥有一群愿意做好产品的人。事实上,想要把一款糟糕的产品推向市场是一件非常困难的事情。

  正如 Y Combinator 总裁山姆·阿尔特曼(Sam Altman)所说,无论你的增长方式多么有创造力,你的产品必须要足够优秀才能让人们口口相传。

  很多企业都会采取这样的模式:把一大群聪明人聚到一个带有白板的房间里面,通过头脑风暴想出一些帮助公司增长的方式。

  瑞安法利在与其他创业者沟通的时候,他说,那些真正从一无所有做到小有成就的公司,很少是真正凭借创造力实现的。

  过去 10 年一直在关注企业增长问题的安德鲁·陈(Andrew Chen)曾经专门撰文总结过这个问题。

  通常来说,企业会保持 3:1 的“用户终身价值:获客成本”比例,以此在扣除其他合理成本后保持利润率。(包括 eBay、Match、Fab 等)

  如果用户的互动促使你的产品得到传播,那就可以进一步使用 A/B 测试来优化病毒循环,从而获得更多的病毒式推广。

  人们以“病毒因子”来衡量吸引新用户的成效,你肯定也希望自己的病毒因子能够超过 1.0。(Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0)

  如果你的产品以问答、文章和长篇评论等方式可以创造出海量的独特内容,那就可以生成数以百万的独立页面,从而借助搜索引擎吸引数以亿计的新用户。(Yelp、Rap Genius、Stack Overflow 等)

  此外还有一些古怪的合作方式,比如雅虎与谷歌的合作,这既能成就一家创业公司,也能毁掉一家创业公司——但这种情况很少见,而且与环境关系很大。但有的时候的确会发生!

  你应该计算好现在的 LTV、未来可能的 LTV 和荒谬的 LTV,然后在宣讲的时候直接告诉投资人。

  而在理想情况下,每用户平均收入应该达到每用户平均支出的 3 倍,然后在 6 个月内重新投入到获客渠道中。

  如果你以每月 29 美元的价格出售订阅产品,你可能无法承受让销售代表用漫无目标的电话推销来招徕顾客。

  由于市场效率的特性使然,经常出现增长渠道很难渗透的情况,所以经常需要花费时间和/或金钱才能真正让工作顺利推进。

  付费获取:有了 Adwords,你可能必须竞购 100 万个关键词才能找到真正能实现转化的几百个。

  我们在 Facebook 上花了 7.5 万美元才最终找到创造力与受众定位的契合点——很多公司花的钱比我们还多。

  病毒式传播:虽然你通过搜索获得的点击可能并没有边际成本,但你需要制作内容,而且要有一个表现不错的网站——这都要花钱。

  搜索引擎本身不会立刻反馈结果——即使你做对了所有的事情,SEO 也要 12 到 18 个月才能显现效果。

  销售:在企业环境中,大概需要 9 个月的时间才能完成一笔交易——很多创业公司都无法承受给销售员支付这段时间的工资。

  它们不会帮助你 IPO,甚至也无法帮你完成B轮融资,但却可能帮助你取得进展,从而验证你的产品效果,获得一点收入,甚至获得更多融资。

  Airbnb 早期曾经在 Craigslist 上大肆发送垃圾信息,还有很多公司在 Twitter 上自动关注、自动点赞。

  在 LawnStarter,他们会通过优化在 Yelp 上获得比较高的排名,然后利用每天的 Groupon 团购来吸引早期用户。

  通过几百次与人攀谈,几个小时的阅读并结合在 LawnStarter 的亲身经历,瑞安法利认为要判断哪些渠道最有可能发挥作用,最好思考你的客户以及他们可能如何购买你的产品。

  即使是 Slack 和 Dropbox 这种早期实现病毒式增长的企业,或者 Sendgrid 和 Twilio 这种通过草根宣传起家的企业,日后也增加了销售团队。

  通常来说,扩大一家 B2B 企业的规模需要把最初的几笔交易转化成通用流程,然后传授给其他人。

  彼得·泰尔(Peter Thiel)曾经说过:“产品需要个性化的销售措施,但在价格方面,不可能有足够的资源每次都派出真人去跟每个潜在客户沟通价格。

  如果你面向小企业销售,似乎注定要组建一个电话营销中心,每个销售代表每天都要拨打 120 通电话,希望每人每天都能卖出一两件产品。

  最终,你可以招募一群有抱负的年轻人,对他们进行培训,让他们每天拨打 120 通电线%员工的准备——这个阶段的企业都是这样。

  客户知道自己渴望哪种类型的产品,他们渴望这种服务,而且会主动寻找,多数时候都是通过线上寻找。

  可以看到有4个聚合类网站出现在所有搜索结果中,每一个都可以购买广告位,或者通过优化获得自然搜索广告位。

  可以看到一些文章和一个测评网站。你可以想办法把自己列入文章,也可以想办法排在 Capterra 的顶部。

  如果有付费搜索,而且价格够低,那就可以立刻开始。是否需要开始优化取决于你在其他方面采取的措施。

  如果你的产品本身可以生成内容,那就最理想了,因为这样就可以无限扩张规模——Yelp、Tripadvisor和Stack Overflow都是这种情况。

  你可能需要制定非常健康的测试预算,通过这种方法来找出哪些关键词可以带来转化,哪些不能带来转化。

  如果你出售的产品跟你目标用户的生活中的某个东西有关系,那就可以考虑制作他们认为有趣的内容,使他们想要回来看。

  你认为他们出版图书或者制作播客是因为内心向善?当然不是。Moz 就是 SEO 领域的典型例子。

  而社交平台目前的状况也导致病毒搜索非常难以实现——你可能会偶尔出一篇爆款文章,但别抱太高希望。

  你可以通过发送垃圾信息,但最终可能会被屏蔽。最好是积极参与社区,偶尔分享一篇你撰写的有价值的文章。

  你可能无法在搜索结果中排名太高,但同行业的其他网站却有这种能力。你可以利用Medium这样的平台来为自己的内容吸引眼球。

  通常来说,SEO 对构建初期受众至关重要,但社交网络分享同样可以起到帮助。你可以找到一个与你的内容相匹配的开放社交平台,例如 YouTube。

  久而久之,你可能会增加内容形式,向现有的受众进行推广。Intercom 就是这种模式,他们拥有热门博客、播客甚至图书。

  随着你的内容加速获取受众,并与之互动,其中一些受众将会溢出和转化。这时就可以利用营销自动化和线索评分来判断哪些受众有意购买你的商品了。

  Self Lender 公司可以帮助个人构建信用。即便美国有四分之一的人没有信用评分,解决方案却并不多见。

  然而,由于信用评分非常重要,有 25%的美国人没有这样的评分,所以可以打赌有很多人会寻找这样的方案。

  所以 Yourmechanic 才提供了一个问答板块,通过问答方式来呈现这些问题,然后便可直接拨打电话。

  如果受众拥有自我反思能力,你就应该通过内容来抓住他们的注意力,并构建自己的品牌,因此必须要避免直接转化。

  在这种情况下,你的受众的反思度会下降,更多地充当了随机寻找解决方案的人。这样一来,你就可以展开更加直接的对话。

  在谷歌上搜搜看有没有什么相关的论坛或问答网站,这样就可以在上面提供有价值的回答,同时透露出你的解决方案。

  没有地方这么做?那就制作自己的登录页面。你还可以在 YouTube 上制作视频,在 Medium 上发表长文,或者在 Quora 上面自问自答。

  例如,Zapier 就通过瞄准“X软件”和“Y软件”相互整合的搜索关键词取得了成功,他们此后还制作了一些页面,为人们想要整合的各种软件组合逐一设立页面。

  生活中经常会有很多密码,这或许不是个大问题,但记太多密码也不是那么容易,几乎所有人都要应对这样的问题。

  瑞安法利之前并不知道自己需要这样的服务,但他很高兴去尝试,因为记密码的确是一件令人痛苦的事情。

  通过在信息流广告中插入“准备一顿美味晚餐的简便方法”这样的内容,逐渐拉近与用户的距离,直到让他们接受 Blue Apro 的服务。

  如果某个东西可以吸引大众群体,而尝试的阻力有很小,不会取代某项习惯,那就只需要想办法通过低成本的方式来获取高流量。

  这种产品可以在 Product Hunt 上得到很大的早期提升。媒体也可以成为产品的推动因素。

  融资和产品发布都很容易吸引媒体关注,但除此之外,你必须保持创造力。关于创始人的报道可以写的很有趣。

  Lawnstarter 并不属于这一类,但当《卫报》报道了他们的疯狂睡眠安排试验后,公司流量迅速飙升。

  在 Reddits 或 Hacker News上成为热门文章也可以带来很大帮助,因为人们会认为“真很有用,我要试试”,即便他们只是来到网站寻找一篇关于机器学习或其他内容的文章。

  在 Quora 上搜索 Linktexting,你会看到他们产生了多大的反响,有很多用户都贴出了这样的内容:

  具备这种低阻力特征,且能够给生活带来补充的公司往往会通过 Facebook 或者移动平台上的付费广告来扩大规模。

  这些广告关注的是直接转化——你不需要“教育”或“培养”某个人的兴趣,就能让他们使用密码管理器,只是需要在合适的时候与足够的人联系。

  你必须问自己:“人们有理由跟朋友分享这些内容吗?分享这些内容究竟会创造社会资本,还是消耗社会资本?”

  正因如此,Blue Apron 的推荐项目才能成功。但向别人推荐密码管理器或许就没有这么好的效果了。

  Living Social 也有社交属性,关键不在于名字,而在于折扣活动和体验过程需要与朋友一起完成。

  Venmo 和 PayPal 同样具有社交属性,因为你要付钱给别人。Dropbox 也是如此,因为你的内容要跟他人分享。

  别以为放出“买 20 送 20 ”这样的促销页面就能发挥作用。而是要尝试和理解与你的产品有关的现有社交行为。

  之后可以加上一个折扣,因为推荐项目 1)通常会蚕食其他的用户获取渠道;2)因为存在作弊者而导致效果大打折扣。

  例如,如果你的理论 LTV(计入了蚕食率和作弊率之后)为 40 美元,那就试试“买 20 送 20 ”。然后进行测试。

  然而,这样就能快速了解你的推荐项目究竟有没有生命力。如果没有生命力,那就赶紧放弃,继续推进。

  如果你发现付费推荐项目蕴含着很大的机会,那肯定就希望扩大规模。请注意,你每获得一个用户,都可以再获得一个。

  另外,你还可以了解客户分享的时候处在生命周期的哪个阶段。能否加速?能否刺激那些已经分享的人再次分享?

  Facebook 在未经许可的情况下把很多大学生的照片放到网上,让人们评价他们“性不性感”,并以此得以在大学生群体中流行开来。

  可以明确的是:如果没有这种机制,非常成功的社区和平台可能也会达到这样的规模,只是没有这么快。

  他们营造了很好的口碑,然后加速前进。如果你的平台没有很强的参与度和美誉度,那么单纯引入联系人是不会让你实现高速增长的。

  两个星期前,他注意到奥斯汀市中心有一辆电动踏板车在人行道中间。他以为只是有人临时放在那里,去旁边的店里买东西。

  第二天,他又在我家大楼外面看到了。几天之后,他又看到有人在滑板车边上,摆弄了一会儿智能手机之后就骑上车走了。

  他和创业伙伴晚上经常跟投资人聊到很晚,所以他们决定免费尝试一下这种电动车。投资人看到他们骑电动车后又跟他们聊起来这个电动车。

  在这种情况下,产品本身就变成了病毒营销的引爆点,然后再加上一点外来的力量,使之具备更广泛的传播能力。

  “把私人的行为公开”是乔纳·伯格(Jonah Berger)增加口碑营销的方法之一。在 Bird 电动车的案例中,这个行为就是公开的。

  Intercom 就把他们的品牌放在实时聊天界面中,Sumo 则放在弹出窗口里,Hotmail 则会在邮件下方添加“发送自 Hotmail”的文字。

  对现实世界的产品来说,如果你认为你的产品有能力实现病毒式增长,那就应该借此实现爆发。这通常意味着从小做起,而且无法扩张。

  具体到 Bird,他们每天早晨把电动车摆放出去,到了晚上再收回来(避免被没收),而且只能放在人口稠密地区。

  由于这些措施通常可以让人们对你更加熟悉,但却并不会激发购买行为,所以你肯定还需要找到一种转化方式。

  数字病毒营销的成本不高,可以提供免费档服务,或者如果客户愿意在他们的网站上添加你的商标,也可以提供一些额外的优惠。

  你不可能永远把电动车放在马路上,也不可能永远把贴纸贴在窗户上,所以必须找到其他办法完成这种工作。

  另外,或许可以通过付费获取的方式来促进病毒推广,而且也能更好地衡量战略的各个部分的不同效果。

  如果你正在寻找自己的获客渠道,不要孤注一掷,不要过分看重创造力,也不要因为暂时没有看到结果而轻易放弃。

  相反,应该仔细思考客户的购买方式,以此为基础规划获客战略。找到做大规模的方式,然后展开长期投资,同时也要保持各方面的平衡。


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